"Es gehe darum, das Zentrum attraktiver zu gestalten, damit nicht noch mehr Kundschaft ins Internet abwandere." So stand es heute in meiner Lokalzeitung, als Begründung für ein weiteres Vorhaben zur Steigerung der Aufenthaltsqualität in der Innenstadt. Klingt vernünftig. Ist aber die falsche Antwort auf die falsche Frage. Und ein Satz, den man in dieser oder ähnlicher Form immer wieder liest, wenn irgendwo über schrumpfenden Einzelhandel berichtet wird.
Das Problem des lokalen Einzelhandels ist nicht die Fassade. Es ist die Kasse. Und alles, was danach kommt.
Natürlich gibt es Kundschaft, für die Ambiente zählt. Ein Bummel durch eine hübsche Altstadt hat seinen Wert, keine Frage. Aber Ambiente verkauft keine Waschmaschine, und ein neu gepflasterter Marktplatz repariert keinen kaputten Toaster. Wer abwandert, tut das selten wegen der Straßenmöblierung – sondern weil der Service online schlicht besser ist.
Drei Beispiele, die jeder kennt, der schon mal versucht hat, lokal statt online zu kaufen:
Verfügbarkeit. Ein spezielles Produkt zu finden bedeutet: von Geschäft zu Geschäft laufen, nachfragen, meistens nichts vorrätig, also bestellen. Dann ein paar Tage später nochmal in die Stadt fahren, um es abzuholen. Online: zwei Klicks, morgen an der Tür.
Umtausch. Nicht sicher, ob das Geschenk gefallen wird? Im Laden ein mittleres Drama. Gutschein statt Geld, manchmal gar nichts. Wurde die Ware extra bestellt, kann man es gleich vergessen. Online: Retourenschein ausdrucken, fertig.
Reparatur. Ein defektes Gerät wird vom Händler eingeschickt, man wartet Wochen, und muss es am Ende selbst wieder im Laden abholen. Das ist kein Service, das ist eine Zumutung, die man sich nur einmal antut.
Wer diese drei Punkte lösen würde, hätte einen echten Hebel gegen die Internetkonkurrenz. Wer stattdessen Blumenkübel aufstellt, kuriert Symptome statt Ursache.
Ein Einwand liegt nahe: Viele dieser Probleme liegen gar nicht beim einzelnen Händler, sondern in der Beziehung zwischen Hersteller und Handel. Große Plattformen wie Amazon haben gegenüber Herstellern schlicht mehr Verhandlungsmacht als der Laden um die Ecke. Das stimmt und es zeigt, dass die eigentliche Schieflage strukturell ist, nicht kosmetisch. Umso mehr Grund, die Fördermittel dort einzusetzen, wo sie etwas bewirken, statt in Pflastersteinen zu versickern.
Und ja: Für guten Service bin ich bereit, mehr zu zahlen. Bei einem Elektrogroßgerät zahle ich gerne einen Aufpreis, wenn Beratung und Service stimmen. Was ich nicht verstehe, ist eine Preisdifferenz von über 100 Prozent zum Online-Preis, plus Aufpreis für Lieferung und Montage obendrauf. Wer glaubt, dass Kunden das nicht nachrechnen, unterschätzt sie.
Wer Kunden zurückgewinnen will, muss nicht die Fassaden streichen. Er muss die Umtauschregeln überarbeiten, Lagerbestände digital sichtbar machen und Reparaturprozesse beschleunigen. Alles andere ist Kosmetik an einem Patienten, der an etwas anderem leidet.
Die Stadtplaner mögen recht haben, dass die Innenstadt "attraktiver" werden soll. Nur sollte man dabei nicht verwechseln, was Kunden tatsächlich abhält: nicht die Optik, sondern die Erfahrung an der Kasse.